Benchmarking, palavra inglesa que significa ponto de referência. A origem do termo benchmarking é utilizado para definir um marco no terreno, com a finalidade de permitir comparações de altura, direção, distância, entre outros. No contexto de trabalho, o benchmarking é considerado como uma técnica instrumental de inteligência competitiva e deve ser assim definido: “processo de comparação sistemática de produtos e serviços como os oferecidos pela concorrência ou por empresas consideradas excelentes em algo determinado”(Macedo & Povoa Filho, 1994).
O benchmarking é uma ferrementa tradicional do planejamento estratégico e da gestão da qualidade total e, como tal, deve orientar as corporações a buscar, além de suas próprias operações, fatores-chaves que influenciem a sua produtividade e resultados.
Existe outro termo usado para o benchmarking, que significa as melhores práticas ou os melhores resultados entre as organizações concorrentes em itens de controle previamente selecionados.
A tecnica de benchmarking procura adaptar um conceito amplo de excelência em determinado seror à realidade dos processos de uma empresa, a qual necessita aprimorar determinada atividade. É focada no oliveira(1998) aponta como estrutura para rotina, que apresenta as seguintes características básicas.
– atividades bem definidas;
– melhor divisão do trabalho;
– alto grau de especialização nas decisões
– comunicação vertical
O emprego da técnica do benchmarking dá-se no mesmo contexto da análise concorrencial, na qual a estruturação do sistema de inteligência competitiva é um dos elementos-chave na criação de um fluxo contante de informações que possibilita, às organizações, a tomada de decisão correta no monitoramento sistemático da concorrência.
Segundo Kotler, podemos enumerar oito etapas no ambiente da concorrência:
1- identificar os principais concorrêntes;
2 – identificar as estratégias;
3- verificar o que a concorrência procura no mercado e o que modifica o seu comportamento(objetivo da concorrência)
4- avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência. Neste instante a reunião de informações atualizadas ssobre o negócio dos ocncorrêntes é o elemento mais importante. Ainda nesta etapa, podemos empregar a tecnica de benchmarking;
5- estimativa dos padrões de reação dos concorrentes;
6- desenho dos sistema de inteligência competitiva, que, por sua vez, é composto de quatro fases:a(criação do sistema; b) coleta de dados; c) avaliação e análise de dados; d) disseminação das informações e respostas;
7 – seleção de concorrentes para atacar e evitar;
8- balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente.
A empresa ao adotar o benchmarking como tecnica de apoio à inteligência competitiva para melhorar sua ação, deverá identicar as melhores práticas por meio de uma enquete junto aos consumidores, distribuidores e fornecedores, a fim de verificar quem possui o melhor trabalho de mercado. Para Kotler (1998), a adoção da tecnica de benchmarking deverar incidir sobre as tarefas críticas que afetam a satisfação do consumidor das empresas que detêm as melhores praticas, e que se observe o equilíbrio entre custo/benefício.
Vejam três possíveis integração esquemática do contexto de benchmarking
Meio ambiente concorrencial – os fatores que exercem influência sobre a orgnização e seus posicionamento competitivo são os seguintes: a) fatores externos(com foco no ambiente geral e no ambiente de tarefa); b) fator tecnológico(como foco na inovação); c) fator estratégico(com foco no negócio institucional).
Organizacional – são os seguintes os fatores que mais influênciam a organização: a) fator estratégicoe ambiência de negócios; b) fator conhecimento organizacional; c) fator intra-estrututa tecnológica.
Sistema de inteligência competitiva – o locos para a realização do benchmarking, tem como fatores críticos de sucesso dentro do sistema de inteligência competitiva: a) a infra-estrutura tecnológoca; b) o conhecimento individual; c) trabalho em equipe.
A técnica do benchmarking tem como objetivo central auxiliar as organnização a identificar, comparar, selecionar e, se for o caso, imcorporar o que de melhor os concorrentes praticam de melhor no mercado.
A identificação e a comparação das melhores práticas de mercado, devem estar apoiadas em duas ações:
– identificação de seleção de empresas que atuem em qualquer nicho de mercado, mas que posuam comprovadamente desempenho superior, em outras palavras, identificação e seleção de empresas parceiras de benchmarking.
– estudo comparativo das principais tarefas que interferem na atisfação dos clientes por parte dos parceiros de benchmarking.
Os objetivos do benchmarking apontam para a exelência das melhores praticas concorrencias de mercado entre as empresas que adotam o sistema, beneficiando o cliente final.
Fonte: Inteligência Organizacional e Competitiva; síntese por Mauricio Dias
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